Мика Коскинен, генеральный директор компании Valio в России и СНГ – о новых запросах рынка, о целесообразности рекламных средств и о том, как производитель задает тренды.

Для вывода нового продукта на рынок производитель руководствуется прежде всего запросами рынка, поэтому работает в тесной связке с маркетологами, которые исследуют потребительские предпочтения. Например, они выясняют, что в Европе люди интересуются питанием с повышенным содержанием протеина, а в России на пике интереса – продукты с пониженной жирностью.

Есть ли какие-то закономерности вывода новых продуктов?

Вывод абсолютно нового продукта – дело непростое, на это требуется достаточно большое количество времени и ресурсов, в среднем 1-2 года, а если будет внедрена новая технология, вывод может занять и 10 лет. В том случае, если мы вводим новый вкус, меняем формат упаковки или убираем из ассортимента какой-то продукт, времени требуется меньше, и тогда уже в силу вступают другие факторы. Выбор нового вкуса, например, начинается с изучения потребительских трендов и предпочтений, здесь играют роль и «мода» на вкусы, и потенциальная популярность определенных вкусов, а финальный вердикт выносит потребитель. Например, когда мы вводили новый вкус йогуртов с манго, заметили любовь россиян к этому фрукту. А окончательное решение приняли уже на этапе маркет-теста: этот вкус был настолько хорошо воспринят потребителями, что мы просто не могли не вывести его на рынок.

 Также весомое значение имеет lifecycle продукта – бывает так, что какой-то продукт в своем развитии переживает стадию стагнации, тогда требуется обновление, мы это понимаем совместно с маркетологами и исследователями и предпринимаем меры, например, меняем один вкус на другой, выводим какие-то продукты с рынка, меняем упаковку и т.д.

 

Каким образом изучается мнение потенциального потребителя?

в основном это исследования потребительских предпочтений: фокус-группы, опросы, наблюдение, а также анализ трендов рынка, мнения потенциальных лидеров мнения – trend setters – и показателей потребления тех или иных групп продуктов.

 

Каковы технология разработки и практика вывода нового продукта на рынок?

Если в нескольких словах, все начинается со специалистов по исследованию рынка, маркетологов, которые наблюдают за динамикой потребительских предпочтений, анализируют ситуацию на рынке и потенциально интересные области для новых разработок. Затем запрос переводится в Valio R&D, где специалисты по разработке новых продуктов изучают масштабы проекта, реализуемость идеи и ресурсы, которые на это необходимы: временные и денежные. После одобрения начинается разработка оптимальной рецептуры. Здесь специалисты смешивают, пробуют, снова смешивают, и так до достижения лучшего результата. После того как продукт готов с точки зрения разработчиков, несколько его вариантов, а также образец конкурента отправляется на тестирование в фокус-группах. Там по-тенциальные потребители пробуют образцы и выбирают лучший. Для того чтобы продукт занял место на полке, мы руководствуемся правилом «60/40», как на выборах. Если более 60% потребите-лей в «слепом» тесте предпочтут наш продукт по вкусовым характеристикам, мы можем выводить его на рынок.

 

С какими трудностями сталкивается производитель при выведении продукта именно на российский рынок?

Основные сложности состоят в том, что в России еще не полностью сформирован рынок здорового питания. Если в крупных городах аудитория уже начинает запрашивать органические, натуральные продукты, то в регионах подобные запросы еще не сформулированы, не выражены. там срабатывают либо укорененные принципы – только свой огород и свои продукты, либо делается выбор в пользу продуктов более приемлемых по цене, иногда даже в ущерб их качеству. Причем это не всегда позиция покупателей: чаще они просто вынуждены выбирать из того, что предлагают производители.

 Поэтому на российском рынке, если взять глобальный охват, трудно продвигать продукты из категории «здоровое питание». Сравнительно недавно мы попробовали ввести на рынок линию безлактозных продуктов. И, конечно, столкнулись с тем, что аудитория вообще не понимала – что такое лактоза? Само слово в русском языке сложное и тяжелое. Но если сказать «молоч-ный сахар», то становится уже ясней. А дальше нужно просвещать, что он собой представляет, как можно помочь при проблеме переносимости лактозы, какие преимущества безлактозное молоко имеет для обычных людей. Есть еще одна чисто российская особенность. Почему-то русские покупатели думают, что, если продукт произведен не в России, а где-то за границей, то он априори качественней. Убежден, что это заблуждение. Да, продукты под одним и тем же брендом в России и других странах могут различаться. Но не качеством, а некоторыми свойствами. В Финляндии любят очень густые йогурты – такие, чтобы «ложка стояла», россиянам больше нравятся жидкие и питьевые. Только поэтому финский и русский ассортимент йогуртов различаются. Или, например, в Финляндии любят пастообразный творог. А здесь, наоборот, зернистый и рассыпчатый. Зато финны любят простоквашу. А русские очень любят кефир. Поэтому в каждой стране производитель предлагает потребителю одинаковое качество, но разные продукты, соответствующие вкусовым пристрастиям людей.

 

Как производитель определяет потенциальный успех новинки?

В первую очередь мы измеряем соотношение затрат на новые продукты и оборота компании за последние несколько лет. На сегодняшний день это соотношение составляет порядка 23%. Кроме того, мы измеряем соотношение затрат на конкретный продукт и товарооборота, прибыльности этой новинки (не менее чем через год после запуска). Ну и, конечно, измеряется эффективность патентных проектов, которые приносят прибыль за счет продажи лицензий.

У любого производителя есть базовые бренды. Понятно, что если просто изменить упаковку этих продуктов или добавить в них краситель, то это не поможет отличиться от конкурентов по рынку. Успешное продвижение новинки возможно только в том случае, если производитель внедрил инновации. Это применимо как к базовой линейке, так и к выпуску абсолютно новых форм.

 

Как вы выбираете каналы для рекламирования нового продукта?

Производитель выбирает каналы продвижения исходя из множества факторов. Но один из них – цена – имеет особое значение. Почему на телевидении представлено огромное количество рекламы йогуртов? Потому что это продукт, дешевый для производителя. Плюс он приносит хороший доход. на изготовление 1 кг йогурта требуется 1 кг молока. А вот на 150 граммов сыра идет 1,5 литра молока. На 1 кг сливочного масла нужно уже 20 литров молока. понимаете, какая разница? Конечно, проще произвести много деше-

вого (для изготовителя) продукта, организовать широкую кампанию по ТВ, массово продать и получить хорошую прибыль. Если производитель выпускает несколько продуктовых линеек с разной прибыльностью, то он, выбирая канал для продвижения, помнит о целевой аудитории, о сезонности, о целесообразности, об эффективности… но не забывает о главном – о соотношении стоимости продукта и стоимости рекламы.

 

Каков он – современный потребитель?

При широкой линейке продуктов всегда будут очень разные покупатели, с разными предпочтениями и образом жизни. Например, у сливочного масла свой потребитель. У питьевых йогуртов – свой. Но если говорить о новом типе современного потребителя, то я бы выделил его основную черту или основной признак: он хочет покупать качественные продукты и готов платить за это несколько большие суммы, чем в среднем по рынку. А производитель должен взять на себя ответственность и предоставить рынку новое качество продуктов.