МИХАИЛ ШВАРЦМАН:

«Мы произвели культурно-цветочную революцию»

Президент группы компаний «Цветоптторг», владелец крупнейшей
в России сети цветочных магазинов, рассказал Chief Time о том, как
угнаться за торопливыми покупателями, как продавать 10 тысяч букетов в день и о доставке цветов и летнего настроения в офисы.

«Цветоптторг» – мы родом из опта девяностых

Да, мы были крупной оптовой компанией. Мы назывались «Дизайн». С этого все начиналось. В 1992 году – первые поставки самолетом из Израиля, хранение цветов поначалу в своих квартирах! Потом – отправки первых траков из Голландии, самолетов из Латинской Америки, чартерные рейсы… Веселое было время! Наверное, еще и потому, что мы были на 20 лет моложе. Тогда нашими основными оптовыми покупателями были ларечники – они, как правило, и оказывались «законодателями тогдашней цветочной моды». Оптовая наценка была 10­15%, а накрутки ларечников составляли 200­300%! Доходы соответствующие. Хотя, по правде сказать, и потери ларечников были колоссальные. Ведь негде было хранить цветы, зимой в ларьках холодно, летом – жарко, вентиляции вообще не существовало, а цветам ведь нужен определенный микроклимат. Вот и получал покупатель втридорога товар, которому иногда жить оставалось после продажи 2­3 часа.

Но время шло, и с начала 1990­х годов розничный цветочный бизнес в России претерпел колоссальные изменения. Потихоньку население разделилось, и розница тоже разделилась на две основных ветви – на «ларечную» и «салонную». С ларьками все понятно – нет условий для хранения. В цветочном «салоне» другой момент – определят сумму, возьмут аванс, спросят, чего бы вам хотелось… и отправят в ожидание на 30­50 минут.

Будучи заинтересованы в большом обороте товара, мы решили, что данную «систему обслуживания» необходимо менять, ведь цветы во всем мире – повседневный и недорогой товар. И цена на букет должна быть заранее известна покупателю! Только так можно продать много цветов.

Возникла идея разработать стратегию мелкооптовых и розничных продаж. У нас уже существовали технологии лечения цветов и ухода за ними, позволяющие сохранить их свежесть не сутки, максимум двое, а до недели и даже больше. Вот мы и решили объединить сразу несколько технологий и создать магазины, построенные по современным принципам. И название мы бренду придумали такое, чтобы всем было понятно – мы родом из опта и будем ломать стереотипы! Наш принцип: «цветы – это доступно, быстро, удобно, покупка с гарантированно высоким качеством» – отлично работает.

Цветочный супермаркет «Цветоптторг» – что это?

Концепция цветочного супермаркета формировалась постепенно, методом проб и ошибок. Вспоминается одна старая шутка. Около 60 лет назад, когда в СССР еще не было пластиковых молний для одежды, существовал фасон женской юбки с застежкой на двух крючках, недву­
смысленно называемый «мужчина торопится». В цветочном магазине та же ситуация: мужчины не хотят тратить полчаса на покупку цветов – они хотят быстрее оказаться в компании прекрасной дамы.

Мы думали, как этот вопрос решить, и идея супермаркета пришлась очень кстати. Пять­десять минут до ближайшего магазина, 150 рублей за уже готовый букет,  – и успех, напоминающий о себе как минимум неделю, обеспечен. Второй аргумент – наше стремление снизить «градус праздничности» в восприятии цветов для увеличения продаж. В Америке и Европе живые цветы часто покупают для украшения дома. Скажем, Германия потребляет срезанных цветов в четыре раза больше, чем Россия, Англия (без Шотландии и Ирландии) –
в три раза. Но, чтобы стать украшением дома, цветы должны жить не до утра, а от уик­энда до уик­энда. Следовательно, не обойтись без химико­биологических технологий (пошли в дело наши «ноу­хау»), позволяющих продлить цветам жизнь.

Мы решили начать с открытой выкладки. Превратили наши склады с холодильниками и вентиляцией в цветочные кэш­н­кэрри шаговой доступности. Повесили вывески «Цвет­
оптторг», сделали новое освещение, наклеили штрих­коды. Попросту пустили розничных клиентов на склад. И повалил народ! Затем мы сознательно открывали наши магазины не у метро, а в спальных районах, то есть там, где живут наши клиенты. Шаговая доступность – вот то, чего требовал рынок спальных районов.

Кроме того, мы сразу решили проблему учета – попросту штрих­кодировали весь товар! И цену установили одну для всех магазинов и объединили в одну систему. – сегодня вас это не удивляет? А тогда это был прорыв. Постепенно мы создали уникальную «концепцию цветочного супермаркета», который по уровню обслуживания соотносится со стандартным цветочными магазином примерно так же, как современный гипермаркет – с советским гастрономом. Помните, сколько нужно было потратить времени на покупку батона в советском гастрономе? А в гипермаркете вы сами выберете его в торговом зале, пройдете на экспресс­кассу и совершите покупку за минуту­две. Так и в магазине «Цветоптторга» вы не стоите и не ждете, пока девушка колдует над вашим букетом, а выбираете из многих вариантов букетов уже готовый и за минуту­полторы совершаете покупку.

Букеты с конвейера – секрет большого ассортимента

Начали продажу мы с оптовых упаковок – розы, гвоздики по 20­25 штук, хризантемы – по пять штук. Назвали мы это чудо «монобукеты». Цена практически оптовая. Этот стандарт – один из самых дешевых с точки зрения единицы цветка. В настоящий момент монобукеты охотно покупают, как ни странно, очень состоятельные девушки – как раз те, которые обладают вкусом, для того чтобы самостоятельно сделать композицию и украсить свой дом. Но, чтобы получить гарантированный эффект, в том числе и по качеству, мы были обязаны провести предпродажную подготовку цветов – вылечить их после дальней дороги, «напоить», «накормить»… Для этого мы организовали производственный участок и назвали его «первичное производство».

Когда мы поняли, что рынок требует готовую продукцию в виде разно­
образных букетов, вторым этапом мы внедрили производство стандартных букетов – это букеты, которые изготавливались промышленным способом на автоматизированных линиях. Это букеты, которые собраны по всем правилам «цветочного букетостроения», как говорят
у нас на производстве.

Третьим этапом было открытие флористического центра. Рынок требовал премиум­продукцию. И мы
начали подготовку флористов. На сегодняшний день флористический центр производит более 1000 букетов в сутки. Это самый дорогой сегмент рынка, но мы по­прежнему остаемся на рынке доступнее всех – за счет своих промышленных технологий.

Итоги цветочно­промышленной революции

К чему это привело на сегодняшний день – судите сами. Меньше чем за шесть лет (а первый магазин «Цвет­оптторга» открылся 2 января 2007 года) нам удалось снизить среднюю стоимость букета по сравнению с нашими конкурентами и Москвой в 2­3 раза. Что в целом снизило цены на всем цветочном рынке города! Мы вообще произвели культурную революцию в отдельно взятом городе. Люди стали покупать цветы намного чаще и перестали относиться к ним как к дорогой покупке.

Однако без ошибок не обошлось. За все платили мы сами, поэтому на них крепко и быстро учились. Но идея сработала, и результат, как говорится, налицо. Сеть из 60 магазинов охватывает весь город и является самой крупной в России. Мы производим букеты промышленным способом – а как еще, по­вашему, можно продать более 300 тысяч букетов в месяц, то есть более 10 тысяч букетов в день?

Экономика магазина «Цветоптторга» тоже разительно отличается от «классической» розницы. В среднем классический российский магазин цветов торгует на 450 тысяч рублей в месяц, а каждый магазин «Цветоптторга» – на 2 миллиона. Разница очевидна.

8 марта – с теми же ценами

Не секрет, что все российские продавцы перед крупными праздниками вроде 8 марта, когда цветы традиционно становятся самым ходовым товаром, повышают цены. Это обусловлено не только спросом, их собственной прихотью, но и тем, что поставщики, перевозчики в период цветочного бума повышают цены на свои услуги, таможенные платежи увеличиваются до 40%. Нам же удается уже пять лет к 8 марта не повышать цены. Как?

Все просто: мы привозим все цветы за месяц до праздника, покупаем» их в низкий сезон. Лечим, «отпаиваем» и кормим на своем производстве, а к 8 марта они поступают в продажу. Это и позволяет не повышать цены в «высокий сезон». А результат знаете? На 8 марта в наших магазинах совершается 1 миллион покупок. Понимаете, какой это успех, замешанный на удобстве и доверии покупателей?

Новый виток развития – корпоративные клиенты

И, уж если мы чего­то достигли, то обязаны идти дальше – это бизнес­принцип номер один, определяющий всю историю развития компании. Главная наша идея на сегодняшний день – стать партнерами по доставке цветов в офисы малых, средних и крупных компаний. Корпоративный рынок в Санкт­Петербурге не совсем сформировался, поэтому мы стараемся использовать положительный зарубежный опыт. Мы специально разработали целую систему корпоративного обслуживания со своими «ноу­хау» и сейчас запустили «пилотный проект». Каждую неделю доставляем свежие цветы в офисы нескольких компаний, например, банков «Советский», «Санкт­Петербург» и «Александровский». Суть проста: по договору в течение месяца, каждый понедельник, мы доставляем от четырех готовых букетов в офисы компаний с гарантией качества в течение недели. Оплата по безналичному расчету по окончании месяца.

Бывает, руководителю компании, с которой заключен договор, нужно ехать на банкет или презентацию, а достойного букета в подарок под рукой нет. Что делать? Он звонит нашим девушкам, они подбирают из нашего ассортимента что­нибудь подходящее случаю. Если цена заказа превышает две тысячи рулей, мы привозим букет сами. Если нет –
предлагаем на выбор два­три ближайших магазина. Удобство в том, что из 60 магазинов какой­то обязательно окажется рядом, и заехать в него можно в любое время – они все круглосуточные. Приезжаете, предъявляете карточку корпоративного клиента, забираете цветы. Все. Никаких переживаний, очередей, предоплат на месте, никаких наличных!

В среднем стоимость обеспечения офиса цветами в течение месяца обойдется компании в 6­10 тысяч рублей. Согласитесь, это совсем не много для хорошего имиджа перед партнерами, настроения для коллег и ощущения лета круглый год. Тут тебе и удобство, и отсрочка платежа, и повышение эффективности переговоров, и рост производительности труда сотрудников.

Бизнес­основы: уважение и закон

У меня есть жесткое правило – я должен уважать всех своих подчиненных. Если я их уважаю, то я их слушаю. Сообща дело двигается. Это важно. Интересуют меня, в первую очередь, конечно же, профессиональные качества. Если человек не подходит на должность, я понимаю, что он не справится, я его и не назначаю. На моем отношении к нему это не отражается. И наоборот – могу быть как угодно не согласен с сотрудником в мировоззренческих вопросах, но, если он хороший специалист, то должность – его.

На нашем предприятии, как и на многих других в России, где требуется ручной труд, работают иностранные рабочие. Многие владельцы бизнеса и топ­менеджеры жалуются, что с ними тяжело. Я уверен, что тяжело, если совершать одну большую общую ошибку – не видеть в них людей. Если вы будете к ним относиться, как к людям, то и они будут вас уважать и работать нормально. Это выгодно и им, и нам, и государству – оно получает и налоги, и прибавочную стоимость.

Эксперимент против резюме

Когда принимаю людей на работу, особенно на руководящие должности, мало смотрю в резюме. Предпочитаю экспериментальный метод: если вижу, что человек в принципе подходит, предоставляю ему испытательный срок. Да, это затратный метод, но самый действенный. Возраст ни о чем не говорит. Иногда молодые ребята оказываются очень компетентными, а есть и 50­летние, которые дадут сто очков вперед всем молодым. У нас говорят: молодой возраст – не гарант свежих решений! Всем западным «примочкам» типа IQ и прочим я как­то не очень доверяю. Возможно, это имеет значение для технических специалистов, но не для менеджеров.

Руководитель от природы плюс удача

Я думаю, руководитель в каком­то смысле – как художник или певец, то есть человек искусства. Недаром в русском языке есть такое выражение: «искусство руководить» или «искусство управлять». Управление – настоящее искусство. Должны быть природные данные, и их следует развивать образованием. Но, для того чтобы стать блестящим руководителем, нужны годы практики, нужно прекрасно разбираться в своем бизнесе. Плюс огромное желание. А чтобы стать выдающимся бизнесменом, нужна еще и удача!