Неважно, сколько вы тратите на рекламу, самых ценных клиентов можно найти бесплатно, считает автор «библии маркетинга» Филип Котлер.
Little innovation from everyone – понемногу инноваций от каждого. Такое определение слову «жизнь» дает Филип Котлер, превратив английское Life в аббревиатуру. Под «каждым» 80летний гуру современного маркетинга подразумевает, естественно, нас с вами – тех, кто сегодня действительно определяет успешность фирм. «В прежние времена человек мог узнать о компании лишь благодаря рекламе, которую она давала. За счет нее формировался имидж бренда. Сейчас такой образ формируется за счет друзей, родственников, которые активно общаются (в том числе по поводу этого бренда) через интернет. Например, взять бутылку воды Evian. Я могу посмотреть в Twitter или Google, кто и что говорит об этой марке, потому что хотел бы знать, какие о ней отзывы, – говорит Котлер, и в его устах слово «твиттер» звучит не менее уместно, чем от тинейджера. – Сейчас покупатели оказывают большее влияние друг на друга, нежели компания на них. Потребитель сам создает продукт. Что в итоге? В будущем будет очень сложно оставаться плохим производителем. Потому что множество людей будут говорить друг с другом о том, насколько этот бренд плох, и, в конце концов, товары этой фирмы перестанут покупать».
По мнению Котлера, поиск целевой аудитории куда важнее продумывания новых рекламных трюков. «Реклама работает лучше всего тогда, когда в ней содержится правильный месседж, который доносится до правильного покупателя в правильное время. Но большая ее часть предназначена для широкой аудитории, которая не интересуется, скажем, покупкой кошачьей или собачьей еды, –
констатирует гуру. – Фактически происходит эдакое распыление, в том числе на тех, кто не хочет покупать этот продукт».
Так называемая «новая теория маркетинга», при появлении которой Котлер некогда публично обещал стать ее первым последователем, для него, похоже, действительно возникла. Это социальные сети. «Я обычно говорю представителям компаний: наймите молодого человека, который знает, как функционирует Youtube, Twitter, Faсebook, и дайте ему 5 или 10% промоушнбюджета для того, чтобы он мог поэкспериментировать. Если эти социальные медийные средства cработают хорошо, то в следующий раз выделите этому специалисту на 10–15% больше. Но и только. Одна компания сделала серьезную ошибку, решив отдать половину всех рекламных средств на социальные сети. И это оказалось катастрофой. Дело в том, что измерение воздействия таких инструментов является очень серьезной проблемой не только для самой компании, но и для самих инструментов. Если вы хотите измерить эффективность вложения средств в Faсebook, то одним из способов может быть проведение какогонибудь голосования и затем наблюдения, сколько людей в нем поучаствовало».
Котлер утверждает, что таким образом привлечение новых клиентов может обходиться компаниям практически бесплатно. «Итальянцы из Fiat планировали создать абсолютно новый автомобиль. Они использовали Faсebook, чтобы пригласить всех желающих из разных стран высказать свои идеи о том, как должна выглядеть будущая модель. В конкурсе приняло участие более 400 тысяч человек, было высказано 40 тысяч идей. Так представители Fiat узнали, что хотят видеть в автомобиле будущие пользователи, а еще это стало одним из способов привлечения новых покупателей. Компания Lego использовала влиятельных потребителей как онлайнпроповедников, показав новый железнодорожный набор двухсот пятидесяти самым преданным фанатам еще до официального начала продаж. «Сарафанное радио»
(wordofmouth – Chief Time) позволило фирме продать 10 тысяч наборов в первые 10 дней продаж без дополнительных затрат на маркетинг. Необходимо вовлекать покупателей в процесс создания продукта через социальные сети. Мы называем это аутсорсингом».
Обобщая свое напутствие предпринимателям, Котлер объясняет: «Когда вы начинаете новый бизнес, то всегда сталкиваетесь с двумя вещами. Первое – какова ваша концепция, что вы хотите продать. И второе – как вы можете получить деньги у коголибо еще, поверившего в эту концепцию. Производители газированных напитков любят «привязывать» клиентов акциями в стиле «собери 10 крышек и получи приз». Сейчас наступило время собирать людей, а не крышки».
БЛАГОДАРИМ КОМПАНИЮ «ЭГО ТРАНСЛЕЙТИНГ»
ЗА ПОМОЩЬ В ПОДГОТОВКЕ МАТЕРИАЛА
