Мегаудачливый стартапер и эксцентричный предприниматель рассказал Сhief Time о своих взглядах на успешное продвижение и о том, почему традиционные методы еще более чем актуальны.
В 2006 году Чичваркин занял «Евросетью» 37% российского рынка сотовых телефонов. Через 6 лет инвестировал 10 миллионов фунтов стерлингов в новый бизнес и сейчас называет свой винный магазин просто «лучшим». Не сомневаемся, что с подходами Евгения «лучшим» его детище очень скоро назовут даже конкуренты.
Евгений, расскажите, каковы успешные принципы взаимодействия бренда и аудитории?
Они не могут общаться, не надо смешивать соленое с теплым. Мухи не могут общаться со слонами и радиоволнами. С аудиторией общаются конкретные люди. За брендами стоят конкретные личности. В большинстве случаев, и так издревле повелось, это личность владельца либо какого-то яркого топ-менеджера. Зачастую это личность того или иного акционера.
К одному бренду может принадлежать несколько личностей, или это может быть только моноличностный бренд?
Есть супербренды типа Samsung, где представлено определенное созвездие личностей, где один отвечает за плазменные панели, другой – за телефоны. Там талантливые люди работают в разных местах. И в одних руках нет большого количества акций. Конечно, такие случаи есть, но они скорее являются удивительным исключением.
Если мы говорим о различных методах, различных подходах в продвижении бренда, можно ли выделить какие-то классические принципы и инновационные, что-то новое?
Все новое связано с созданием каких-то иллюзорных миров в социальных сетях, как писал уже достаточно давно Том Питерс. Есть республика «Шакира» или континент под названием «Бритни Спирс». И они легко могли поднять с колен какого-то огромного автопроизводителя, прокатившись на его машине. И так же легко могли разорить миллионы вкладчиков какой-нибудь «Кутузовской мили», сказав, что в грунте есть трещина.
Что является актуальнейшим трендом в продвижении сегодня или в продвижении завтрашнего дня, чего сейчас никто не делает, но будет делать завтра?
Сейчас я занимаюсь достаточно традиционным бизнесом, традиционным ретейлом. Несмотря на то, что все уходит в Интернет, мы занимаемся тем, доля чего стремительно сокращается: делаем упор на сервис, на обслуживание. Мы решили, что можем сделать что-то хорошее против трендовой шерсти. То есть в традиционном ретейле все равно останутся классические желания клиента «посмотреть и потрогать». Например, обувь и одежду надо примерить перед покупкой, продукты рассмотреть, потрогать, понюхать… Не мне судить о самых крутых способах продвижения, но условно традиционные способы еще не исчерпаны.
Вы говорите, что занимаетесь традиционным ретейлом. Может быть, выделите пару основных принципов, которые вы используете?
Благодаря Татьяне (Татьяна Фокина – генеральный директор магазина Евгения Чичваркина Hedonism Wines – прим. Chief Time) мы очень быстро реагируем на любое критическое замечание от клиентов и оперативно благодарим за позитивные отзывы. Мы сфокусированы на сервисе, на качественном обслуживании. В Великобритании это важно, так как под «быстрым и качественным обслуживанием» все понимают совершенно разное. Если тебе привезли нечто похожее на то, что ты заказал, это уже для большинства английских фирм – быстрое и качественное обслуживание.
А в этом есть разница между Россией и Великобританией? Где все-таки быстрее и качественнее?
В среднем, понятно, что здесь лучше, но если взять тот сектор, где покупатели готовы заплатить много, то, наверное, в России более гибкие условия обслуживания.
Какие ошибки современного продвижения вы могли бы выделить, исходя из собственного опыта? Или в целом, теоретически?
Основные ошибки продвижения большинства вещей – тупая телереклама, которая стоит огромных денег, или братские могилы для кучи спонсоров какого-нибудь идиотского мероприятия. Наверное, это как-то работает, но когда я смотрю футбол, мне все равно, что написано на бортиках поля. Я как человек, имеющий отношение к рекламе, понимаю, что компании заплатили за эти бортики огромную кучу бабла. Но у меня лояльность к их брендам осталась на нуле. Она никак не прибавляется, никак не убавляется. Расскажу две истории на эту тему. Одна называется «Фабрика l’Occitane», которая производит парфюмерию и косметику, и другая «Фабрика Lladro», которая производит керамические и фарфоровые штуковины. Одна на юге Франции, другая – соответственно, на юге Испании. И вот как на каждой фабрике организованы часовые туры для посетителей. В первом случае совершенно формально нам дали какую-то дуру, которая работала две недели и была искренне рада в одном из цехов впервые увидеть людей. Нам все время пытались впарить кремы, а в их туалете пахло так же, как в сортире на вокзале, а никак не парфюмерными отдушками. Это люди, которые совсем забылись, они хотят «отжать бабло» и считают нас всех просто мулами. Другое дело – Lladro, тоже мировая компания.Семейное чувство «своего» передается от ее владельца даже тем людям, которые на фабрике находятся первый и последний раз. Все интересно, все необычно, все как-то тепло, все разговаривают, можно фотографировать, можно трогать. Нам ничего не впаривали, не назидали. Сначала я считал этот тур скучным, но невольно в какой-то момент понял, что потянулся за кредиткой, хотя точно ничего не собирался покупать. Я думал, что в первом месте что-нибудь куплю: может, там будет что-то необычное, душистое, лавандовое. Но ничего не купил и никогда больше не куплю продукцию L’Occitane, потому что это потерявшиеся люди. А в Lladro даже то, что мне не очень близко, – достаточно традиционные, далекие от провокационного креатива штуки – захотелось купить.
Насколько далеко вперед должен видеть владелец бизнеса или его команда маркетологов при работе над продвижением бизнеса? И на что ориентироваться?
У меня в «Евросети» в России было 100%-ное чувство понимания покупателя.
А в данный момент?
В данный момент меньше, поэтому у меня в новой компании нет должности и поэтому огромное количество решений я в компании не принимаю. По сути, она управляется Татьяной.
Каков современный потребитель?
У нас потребители очень разные: от туристов из Казахстана, молодых людей из состоятельных семей, громких, веселых, с боевым настроем, которые собрались на вечеринку, до солидных дяденек из финансового сектора, которые заранее все посчитали, зашли поговорить, посмотреть, привезти показать друзьям, пофоткаться, или до японцев, которые знают про свое любимое шампанское больше, чем любой сомелье. Это очень здорово, что они все разные.
В мировой столице кого только не встретишь: и милых приятных людей, которые разыскиваются Интерполом и Европолом, запросившими экстрадицию сразу в три страны, и представителей королевских семей (я не говорю о Великобритании, я говорю о другой стране). Понятно, что нечто среднее очень тяжело обозначить.
Может, найти средние изменения, например, потребитель 20 лет назад и сегодня?
Двадцать лет назад всем управлял телек. Eat more chicken! Или, там, mince beans (смеется). Heinz mince beans. Кто сделает понятнее, жестче формулу, и кто задолбит потребителя через телек, тот и победитель. Сейчас шар нужно закидывать именно в социальные сети, чтобы всякие модные правильные люди начали пользоваться твоим предложением. Раньше потребители ориентировались на телевизор, сегодня – на лидеров общественного мнения.
Многие исследователи рынка говорят о некой информационной глухоте современного потребителя. Имеют смысл продвиженческие потуги?
Да, имеют. Вот совершенно новый бренд Le secret des grands chefs. Владельцы запустили его год с небольшим назад, купив где-то очень хороший урожай вина 2009 года, выбранный четырьмя многозвездными шефами. И вот они стали в правильных местах продаваться, делать дегустации среди профессионалов, не боялись делать слепые дегустации. Общались с аукционными домами, с яркими представителями диаспор, с лидерами общественного мнения в диаспорах, правильно вышли в Китай… И все! И этот бренд уже существует. Такая бутылка стоит уже, скажем, четверть или пятую часть от Mouton Rothschild. Факт имеет место быть. И у них нет того, что «мы сделали 1300 бутылок в этом году», они создали бренд, которому доверяют. Если они выберут что-то еще и начнут продвигать, понятно, что заниматься идиотизмом и раздувать фигню под своим именем не станут.
Какие процессы сейчас могут происходить между брендами: информационные войны, борьба за аудиторию, моральные ценности?
Я из бизнеса, где этими категориями нужно было мыслить, вернулся в такой приятный традиционный ретейл, где правильно – это обслужить вовремя и быстро каждого человека. И у тебя все будет хорошо. И кумулятивный эффект от довольных людей сам создает ценность. Вот, например, вчера в какой-то момент времени у нас было пять касс к Рождеству. А позавчера – три кассы в традиционном режиме, в каждой был покупатель. Я считаю, что это показатель. Выручки не могут сравниваться, но для британского ретейла алкоголя мы на вчера – самый крутой магазин в стране.
Больше года магазину. На каком этапе вы находитесь, и какие планы?
Мы надеемся, что все, что мы на него затратили, отобьем через два года.
Было что-то неожиданное при построении бизнеса в другой стране?
Полно таких вещей. Я ожидал большего от людей, от сотрудников, особенно от обученных. Было ожидание, что люди все время мыслят. Но люди – везде люди. Как пел давно Depeche Mode: «пипл а пипл»…