Мировой гуру маркетинга рассказал Chief Time о том, где искать универсального Chief Marketing Officer, почему успешной компании важно заниматься стратегическим маркетингом и как получить блестящую маркетинговую кампанию даром.
Чем так важен стратегический маркетинг?
Большинство маркетингов в бизнесе – это на 90% тактические маркетинги. Крайне мало лидеров уделяют внимание стратегическому маркетингу компании. Когда я консультировал Samsung, президент компании задал мне вопрос: «Я хочу быть № 1 на рынке. Вы можете изучить другие компании, которые являются лидерами, и сказать мне, что они знают и умеют, чтобы быть этими № 1?». Не могу рассказать вам все содержание своего отчета, потому что это конфиденциальная информация, но работу я проделал колоссальную. Samsung хотел быть компанией № 1 по телевизорам, мобильным телефонам и смартфонам. И он стал лидером. Потому что у компании есть стратегический маркетинг. Например, Samsung решил основать новые отрасли промышленности. Они решили заниматься солнечными панелями, энергосбережением и LED-панелями, медицинскими устройствами и комплектующими для электромобилей. Это все очень умно, потому что все мы в будущем станем водить электромобили. Компания Samsung выбрала свои отрасли будущего. Если вы хотите быть такой компанией, вам нужен стратегический маркетинг. Даже если вы малый или средний бизнес, подумайте о будущем. И добавьте в свой список отрасли, которые начнете охватывать в будущем, в которых станете экспертами.
Как же прийти к этим новым идеям?
Есть три способа, три пути, которые приведут нас к новым идеям. Первый – приведу пример компании Whirlpool, которая делает стиральные и сушильные машины. Недавно они наняли агентство, которое учит креативности. Выбрали 700 своих менеджеров и запустили обучающую программу. Менеджеры занимались мозговым штурмом, морфологическим анализом и многими другими вещами. В результате они научились мыслить в творческом ключе и решили охватывать новые бизнесы. Этого бы не произошло, если бы не тренинги. Какие же стартапы родились в Whirlpool? Один из менеджеров заметил, что в американских домах часто есть гараж для автомобиля. И в гараже, как правило, очень грязно, там хранятся лопаты, инвентарь, велосипеды, то есть все, что надо убрать с глаз. Этот специалист заметил также, что во многих гаражах есть небольшой холодильник, потому что мужчины много работают физически, и им периодически нужно перекусить или выпить лимонада. И менеджер подумал: может быть, гараж можно улучшить? Никто никогда еще не предлагал декорировать гараж, устроить полки для инструментов, сделать скамью для того, чтобы работающий человек сидел, придумать световое оформление гаража. А этот менеджер подумал: я могу продать идею гаража как комфортной среды для мужчины в доме. Эту концепцию назвали «Гладиатор». И выросла одноименная компания. «Гладиатор» приходил в дом, в гараж, устанавливал полки, оборудование, красил стены. Это была целая концепция, потому что они создали новый способ мышления благодаря тренингу по креативности, и этот способ принес свои плоды.
Это один способ, а другие?
У компании Shell был другой подход – очень интересный, кстати говоря. Они черпали идеи у своих сотрудников: каждый год проводили встречи, на которых 20-30 сотрудников презентовали свои мысли. Руководство сидело и слушало подчиненных. Затем они обсуждали услышанные идеи. В конечном итоге они решили поддержать 5 из 20 услышанных идей деньгами. Одному сотруднику выделили 600 тысяч долларов, чтобы он осуществил свою идею. Из пяти прорывных идей четыре оказались самыми успешными идеями года. Вы тоже можете черпать мысли у своих сотрудников. Это второй путь к новым рынкам.
И третий?
Это пользовательский анализ. Есть такой тип клиента, который постоянно хочет чего-то большего, лучшего, чем вы даете ему сегодня. Это лучшие клиенты, вы должны их благодарить, так как они могут заниматься сотворчеством, собизнесом, создавать улучшенные продукты.
Я много говорю о компаниях Harley-Davidson, о LEGO, о других компаниях, которые используют опыт и идеи своих клиентов для того, чтобы улучшить продукты. Эти процессы, как вы знаете, называются краудсорсингом, то есть использованием мозгов энтузиастов, самых воодушевленных клиентов компании.
Насколько практика краудсорсинга себя оправдывает?
Краудсорсинг и краудфандинг (коллективное творчество) – это явления наших дней. Я расскажу, как краудсорсинг использовала компания, производящая картофельные чипсы. Компании была нужна свежая рекламная кампания. Как правило, в данных случаях бизнес обращается к рекламных агентствам. Но эта компания обратилась к краудсорсингу. Они сказали: «Друзья, клиенты, мы знаем, что вы любите наши картофельные чипсы, помогите нам отрекламировать их так, как надо». Сегодня технологии позволяют даже в домашних условиях снять потрясающие вещи. Компания объявила конкурс роликов, и тысячи потребителей выслали свои видео. Затем жюри выдало призы за наиболее удачно снятые материалы. Это была потрясающая рекламная кампания, она была удачнее, чем если бы ее сделало рекламное агентство.
Давайте вернемся к стратегическому маркетингу: идею мы нашли, как ее воплотить в жизнь?
Есть шесть типов людей, у которых может быть инновационная компания. Первый я называю активаторами, двигателями. Это тип, который постоянно генерирует новые идеи. Если у вас есть активатор в компании, пользуйтесь его идеями. Активатор – не тот, кто будет проводить исследования. Там уже нужны «браузеры». Кто такой «браузер»? Это тот, кто может идею посмотреть, покрутить, есть ли она в мире, запатентована ли? Если все хорошо и права на идею еще никем не используются, то дальше ее нужно передать креаторам. Которые, в свою очередь, сделают из нее концепцию и отдадут «девелоперам». Строители концепции руководят тем, как идею воплощают в жизнь исполнители. Ну а на последнем этапе подключаются «финансисты» – те, кто находят средства на исполнение концепции.
В своих работах по стратегическому маркетингу вы много говорите о международном росте компаний…
Потому что это тоже инструмент стратегии. Бизнес, претендующий на стратегию, должен нести свою идею в мир в буквальном смысле слова. Например, почему Индия стала мировым бэк-офисом? Потому что ее идея – делать дешевле и лучше. Другой пример совместного роста: когда две или более компании делают что-то сообща. Например, Procter&Gamble проводит совместные маркетинговые акции с компанией Gillette. А Gillette – совместно с Duracell. Это значительно увеличивает возможности каждой компании-участника.
Наконец, для международного роста хороши идеи социально значимые. Сформулирую так: вместо того, чтобы сказать «у вас должен быть бренд», скажу – «у вас должны быть ценности, которые вы отстаиваете». Какие ценности вы отстаиваете, каково ваше высшее стремление? Есть ли такие российские компании, которые имеют более высокую цель, чем просто производить продукт? Ведь даже компания, которая выращивает пшеницу, может сказать, что она кормит мир, людей. То есть обозначить свою высшую идею для мира.
Каковы преимущества компании с социальной ответственностью?
Если вы входите в поле, где три конкурента, которые занимаются чем-то одинаково хорошо, то, даже скопировав их опыт, вы не получите преимуществ. Но если ни один из конкурентов не делает этого, а вы первый вдруг начинаете заботиться о каких-то важных для человечества вещах, это может вас выгодно отличить. И, конечно же, вам надо определить дифференцирующий уровень для вашей компании, и иногда то, как ваши принципы отражаются на ваших дистрибьюторах. Есть такая компания – Tesla, она производит электромобили. Ими гордятся не только сотрудники, но и дилеры, дистрибьюторы этих автомобилей. Все заинтересованные стороны восхищены тем, что они делают что-то потрясающее. Это защищает компанию от критики.
А если это небольшая компания, например, ретейл?
Во-первых, следите, чтобы продукция была безопасной и здоровой. Допустим, компания продает рыбу. Сейчас выпустили отчет о том, что рыба из некоторых морей опасна. Если вы открыто заявите, что ваша рыба выращивалась в безопасных водах, дадите этому подтверждение, то уже вы, а не рынок, начинаете управлять процессом. Второй момент: работайте в компании так, чтобы она не загрязняла окружающую среду, используйте переработку отходов, сделайте это вашей ежедневной практикой. Третье – честно относитесь к своим сотрудникам. Я ратую за то, чтобы компания выбрала для себя один из таких корпоративно-социальных принципов.
В России набирает обороты частно-государственное партнерство. Что вы думаете об этом в рамках стратегического маркетинга?
Совершенно точно советую не избегать правительства, у которого тоже есть свои потребности. Оно может стать крупным клиентом, который что-то покупает у вас. Помните о том, что у правительства есть инфраструктура, здания, полномочия, оно строит мосты, содержит системы образования и здравоохранения.
Частно-государственное партнерство может быть весьма прибыльным, коммерческим сектором. Государство работает с частными инвесторами для осуществления больших инфраструктурных дорожных проектов. В Чикаго, например, решили, что нужно установить счетчики на парковках, паркоматы. Для этого наняли частную компанию, которая хорошо управляет счетчиками, и продали им права на установку паркоматов. Городские власти оказались в плюсе: у них даже есть доходы с этих парковок. К слову, через частно-государственное партнерство построили знаменитый тоннель, который соединяет Францию и Англию под Ла-Маншем. Это был многомиллиардный проект.
Стратегическим маркетингом должен управлять стратегический маркетолог?
Мне часто говорят – конечно, вы рассказываете об успешном опыте Procter & Gamble, у них же столько финансов и возможностей! А как быть мне, руководителю обычной маленькой компании? И я отвечаю, что вы можете делать все, что делает большая компания, только по меньшей стоимости. Берите в помощь хорошие книги: «Партизанский маркетинг» Джея Левинсона или «Агрессивный маркетинг» Йона Спэлстры. Эти учебники вам помогут. Если у вас нет бюджета на полноценную маркетинговую компанию от ведущего агентства, идите в местный университет, поговорите с профессором, который преподает маркетинг, и спросите: интересна ли ему ваша проблема? Готов ли он исследовать ее? Может быть, его студенты выполнят эту работу даже бесплатно, в рамках своих практических занятий.
Могут ли цели стратегического маркетинга спорить с задачами отдела продаж?
Отдел продаж часто не работает на маркетинг. И наоборот. Но могу с уверенностью заявить: компания, в которой вице-президент по маркетингу и вице-президент по продажам конфликтуют по многим вопросам, обречена на провал. Откуда возникают проблемы между продавцами и маркетологами? Маркетологов иногда считают холодными и расчетливыми, потому что продавцы воспринимают планы, спущенные из отдела маркетинга, как навязанные. Часто продавец говорит: «Что за глупая цена? По этой цене я не могу продавать». Или: «Что за глупый показатель? Я никогда по нему не продам». Продавцам могут не понравиться дизайн брошюры или рекламная кампания, которые сделал отдел маркетинга. Эта болезнь прессует работу вашей компании. Я написал по этому поводу статью в Harvard Business Review, которую назвал «Конец войны между сейлзом и маркетологами». Маркетинг должен поддерживать хорошие отношения с остальными отделами. Даже с отделом финансов. Конечно, вице-президент по финансам чаще всего говорит, что маркетологи тратят деньги впустую: «Я не вижу цифр, которые подтверждают, что у нас был возврат по инвестициям в маркетинг!». Поэтому маркетинговый директор должен обязательно иметь хорошие отношения с финансовым директором. Не нужно ходить на обед вместе, но нужно выработать способ, который поможет совместно решать проблемы. Нужно делать финансового директора другом, а не врагом, и IT-директора делать другом. И всех остальных.
Где найти такого человека, который сможет подружиться со всеми?
В английском языке наименование директора по маркетингу созвучно имени вашего журнала – Chief Marketing Officer. А я бы назвал эту профессиональную позицию – «Основной директор по росту». Это должен быть прекрасный специалист по маркетингу, по отношениям внутри компании, по отношениям с клиентами. И он должен быть менеджером стратегического роста компании. В своей компании им можете быть вы – лидер, генеральный директор. Потому что вы отвечаете за будущее своего бизнеса.