Автор легендарной методики продаж spin Нил Рэкхем рассказал редактору Chief Time о том, зачем надевать перчатки, нарезая сыр в мышеловку, какой продавец обходится в полмиллиона долларов и что такое интернет вещей.
Нил, как эволюционировала профессия продавца?
На Западе до 1918 года формально профессии менеджера по продажам не существовало. В компаниях были люди, которые каким-то образом взимали деньги за товар с покупателя. Например, продавали автомобиль и еженедельно получали от клиента часть суммы в счет уплаты долга. До 1918 года продажи осуществлялись преимущественно таким образом. Затем наступил один день, когда в бизнесе по страхованию жизни некто сделал интересное открытие. Когда продавец реализовывал клиентам, скажем, 100 полисов страхования, получалось, что он, набрав определенную базу в сотню человек, не мог ее дальше расширять. У него просто не было на это времени, так как приходилось все время следить за платежами от существующей базы. И тогда страховые компании стали разделять функционал людей на генерацию продаж и на прием периодических платежей от существующих клиентов. Вот это можно считать началом профессиональных продаж. С того времени продажи претерпели серьезные изменения. Раньше считалось, что суть сделки – это умение убедить клиента в покупке. Задача продавца заключалась в том, чтобы объяснить клиенту, что собой представляет продукт и как им нужно пользоваться. Сегодня все это покупатель может узнать в Интернете.
В чем тогда заключается роль профессионалов продаж сегодня?
В том, чтобы консультировать клиента. Продавец мышеловки сегодня не сможет сказать: «Наша мышеловка лучше по таким-то параметрам». Чтобы у него купили товар, он должен проконсультировать, где лучше разместить мышеловку, какой кусочек сыра положить, и «Не забудьте надеть перчатки, когда будете отрезать сыр, – иначе мышка почувствует запах вашей кожи и не подойдет к мышеловке». Если бы я был владельцем компании, я бы подыскивал продавцов, которые умели бы вот в таком ключе давать клиенту рекомендации и советы.
А что было революционного в развитии профессии?
Дело было в июле 1925 года. Американский писатель Стронг написал книгу под названием «Психология продажи и рекламы». В этой книге он утверждал, что любой человек может научиться осуществлять продажи и способен делать это все лучше и лучше. До сего момента считалось, что продавца невозможно обучить. Ты либо умеешь продавать с пеленок, либо тебе этого не дано. И если ты не родился с задатками продавца, значит, никак не преуспеешь в этой работе. Но Стронг опроверг это заблуждение и предложил те методы продаж, которыми мы пользуемся по сей день. Открытые вопросы, закрытые вопросы, преимущество и выгода от использования продукта или услуги, работа с возражениями клиента, методы завершения сделки. Обо всем этом мир узнал в 1925 году. Далее были революционные прорывы в методах и техниках продаж, в объемах сделок. А последнюю революцию совершил Интернет. Потому что с его появлением работа продавцов кардинальным образом изменилась.
Как долго живой продавец останется нужным живому клиенту?
В b2b-мире обязательно нужен живой продавец. А в b2c продавцом будет тот, кто наизусть знает свой продукт и может дать рекомендацию экстра-класса.
Какими квалификациями должен обладать продавец?
Лучший способ стартовать в продажах – это приобретать нужные умения еще до того, как начнешь свою карьеру в продажах. В США обычное дело, когда ученики еще в школе знакомятся с продажами, получают свой первый опыт. Как правило, они изучают какой-то один метод продаж. Но для достижения успеха, конечно, нужно знать разные методики. Продавцы будущего станут изучать необходимый набор методов и подходов в университете. И затем на протяжении всей карьеры будут постоянно работать над собой и непрерывно совершенствоваться.
Как бизнес-сообщество изменило отношение к профессии продавца?
Тут изменение двоякое. Первое: сделки в сегменте b2b стали очень сложными, комплексными. Сегодня в порядке вещей, когда продающая компания тратит порядка 100000 долларов для того, чтобы только заключить сделку с компанией-покупателем. У такого гиганта, как IBM, например, чтобы заполучить крупного клиента и подписать с ним контракт, в среднем уходит 480000 долларов на обслуживание сделки. Получается, что плохой продавец стоит IBM очень дорого. Бизнес будет ожидать все большего и большего от своих продавцов. А доходы специалистов по продажам будут
расти и расти. Еще один момент, который я наблюдаю, это то, что сегодня собственник бизнеса должен сам понимать природу и методы продаж. Раньше владелец компании мог сказать: «Да, я знаю, как разработать интересный продукт, как управлять бизнес-процессами, но продажи – это не мое». Сегодня самые успешные бизнесмены, скажем так, лучше других разбираются в продажах. Навыки лидера в этой профессиональной области, я думаю, являются наиболее важными для успеха бизнеса. Потому что сегодня (в среднем) у любой компании конкурентов в два раза больше, чем даже 5 лет тому назад. Если вы не достигнете высокого уровня в продажах и маркетинге, то рыночная доля вашей компании неизменно будет сжиматься.
Будет ли профессия менеджера по продажам так же востребована через 10 лет в условиях технологического прогресса?
Действительно, машины начинают нас все больше вытеснять из разных сфер жизни. Три недели назад я был в представительстве Google – у них уже есть понятие «интернет вещей», или «интернет для вещей». Если раньше сеть была средой для общения людей с людьми, то теперь техника уже общается с техникой. Например, ваш домашний холодильник сам подключается к Интернету, сам информирует сеть о неполадках, отправляет запросы на продукты в магазин. Думаю, что через десять лет какой-нибудь биометрический браслет будет считывать весь мой образ жизни. Сколько я прохожу в день, как я сплю, что я смотрю, что ем и так далее. И когда моя рука самопроизвольно потянется к холодильнику, чтобы взять что-то вкусненькое, то мне будет дана команда от браслета: руки прочь, это вредит твоему здоровью.
Как это изменит профессию? Останется ли она?
Определенные типы продуктов и услуг – что-то повседневное, быстро оборачиваемое – уйдет в Интернет и будет совершаться в автоматическом режиме. Однако более сложные продукты, которые мы потребляем, и услуги, в которых нужна консультация, никуда не уйдут. Профессия останется.
Какого продавца можно считать эффективным?
Самые лучшие продавцы не продают то, что клиенту не нужно, что он не хотел бы покупать. Хорошие продавцы строят долгосрочные отношения с клиентом. Успешный специалист по продажам, как правило, работает с одними клиентами на протяжении многих лет.
Вы замечали какие-то особенности у нас, русских, в отношении продаж?
Специалисты по продажам всегда резистентные. Это так во всем мире: они противятся чему-то новому. Но в России есть особые традиционалисты, которые по умолчанию считают, что любая коммерческая сделка или продажа негативны по своей сути. Вспоминаю свою первую поездку
в Россию, в Москву. Опыта в продажах тогда ни у кого здесь не было. Перед моей пресс-конференцией всех собравшихся щедро угостили горячительными напитками. Один бородатый товарищ, активно употребивший, дошел до кондиции еще до начала мероприятия. И вот он сидит в первом ряду и, конечно же, первым задает вопрос. Он был сильно недоволен темой моего выступления, сказал, что продажи – это не русское, это не часть души россиянина. Что в России такие честные, искренние люди, а продажи – это всегда обман. Это западное веяние, вражеские идеи. Это плохо, и россияне этого не принимают. Затем он спрашивает меня: «А вы что думаете по этому поводу?». Я нашелся, что ответить: «Знаете, мне кажется, что продажам есть место в душе россиянина. Если бы я создавал идеальную команду специалистов, то тогда господин Пушкин выступал бы с торговой презентацией. Лев Толстой готовил бы стратегию этого выступления. Достоевский общался бы с трудными клиентами».