Денис Собе-Панек, сооснователь и руководитель молодой, но очень успешной в сфере интернет-маркетинга компании «Конгру», рассказал Chief Time о том, что такое кризис недоверия потребителя, зачем подогревать лида и как отдел продаж превратить в отдел отгрузки товара.

 

 

Как сделать современного избалованного потребителя довольным?

Обилие назойливой рекламы и повышение конкуренции создали ситуацию на рынке, при которой добиться результата, описанного выше, непросто. В итоге потребители просто «не видят» рекламу (существует даже эффект «баннерной слепоты»), особенно если единственная цель рекламы – продать как можно больше, а не найти «своего» покупателя и предложить ему максимальную ценность за разумную плату. Кризис недоверия – вот то, что мешает эффективной коммуникации с потребителем. Поэтому ядром любой деятельности, направленной на построение коммуникации с потребителем, должно стать стремление завоевать доверие ваших потенциальных клиентов. Кто вероятнее всего купит и станет «клиентом на всю жизнь»? Человек, который вам доверяет, или человек, которого «уломал» менеджер по продажам?

Интернет-маркетинг сегодня – это набор способов и методов построения этой самой коммуникации с потребителем, однако сам по себе он не позволит сделать коммуникации максимально эффективными. В основе успеха бизнеса и продаж лежат доверительные отношения между вами и потенциальными и существующими клиентами.

 

Как построить доверительные коммуникации?

Один из вариантов: доверие возникает тогда, когда обмен ресурсов на ценности произошел по прозрачным и понятным обеим сторонам правилам, и результат сделки – это, с одной стороны, именно та ценность, на которую рассчитывал покупатель, а с другой – та плата, которая покрывает издержки и приносит прибыль продавцу. Однако огромный пласт коммуникации с потребителем лежит до самой сделки – именно на этом этапе сложнее всего выстроить доверительные отношения. Как правило, за построение этих отношений отвечает продавец, однако и покупатель, с моей точки зрения, должен в этом участвовать. Клиентов тоже стоит тщательно выбирать – иначе высок риск потратить слишком много времени на коммуникацию с потенциальным клиентом, который невыгоден компании: у него нет денег, он необоснованно требователен или просто неадекватен. Положа руку на сердце, вынужден признать, что работа с такими клиентами наносит слишком серьезный ущерб компании, поэтому отсеивать их нужно задолго до того, как совершится факт сделки.

 

Почему потенциальный клиент должен доверять рекламодателю?

Выход один – в ситуации, когда все вокруг продают, вы продавать не должны. Нужно научиться давать ценность вашему потребителю еще до того, как он оставил свои деньги в кассе. Как бы парадоксально это ни звучало, в случае, если та ценность, которую вы транслируете до продажи, действительно полезна покупателю, вероятность покупки возрастает. В интернет-маркетинге есть стратегия, которую активно используют на западном рынке, но очень и очень редко в России, – inbound-маркетинг (или вовлекающий маркетинг). Эта стратегия особенно хорошо работает на рынках с большим объемом неактуализированного спроса (то есть в ситуации, когда целевая аудитория в принципе готова двигаться в направлении потребления той ценности, которую вы продаете, но спрос пока не оформлен, а в уравнении слишком много неизвестных, чтобы рисковать своими деньгами).

Приведу простой пример. Среди наших клиентов есть одна из крупнейших управляющих компаний в России. Основной продукт – паевые инвестиционные фонды, минимальная инвестиция – 2000 рублей, т.е. сумма, инвестировать которую может позволить себе почти каждый. Однако частными инвесторами в России на текущий момент можно назвать (по различным оценкам) не более 500 тысяч человек. Даже для столицы это крайне мало. Опять же, по результатам различных исследований, примерно 10% взрослого населения страны (почти 10 миллионов человек) – обладают какими-то активами (недвижимость, депозиты в банках), а значит, они способны инвестировать. То есть 9,5 миллиона человек пока не вовлечены в инвестиционный рынок, хотя подходят под портрет целевой аудитории нашего клиента. Они как раз и олицетворяют тот самый неактуализированный спрос. Суть вовлекающего маркетинга в данном случае заключается в ориентации на эту аудиторию. Однако стоит понимать, что продавать ей на данном этапе бессмысленно, так как спроса пока нет. Люди ничего про вас не знают, они вам пока не доверяют. При попытке что-либо продать в ответ вы получите в лучшем случае непонимание, в худшем – негатив. Работа с этой аудиторией – это игра на перспективу, игра, которая основана на построении доверительных отношений. Вы должны стать полезным для этой аудитории, не рассчитывая на быструю продажу, искренне помочь ей разобраться в управлении своими сбережениями, помочь найти именно тот подход, который сработает для конкретного человека с учетом его способности к риску, с учетом его целей. Прежде его нужно научить «думать как инвестор», а уже потом предлагать стать инвестором. Именно поэтому вовлечение в данном случае происходит через контент. Небольшие электронные книги по базовым вопросам инвестирования, обучающие семинары и вебинары, e-mail-рассылка с полезными и несложными статьями про различные инструменты инвестирования, сравнения депозита в банке, покупки недвижимости и игры на бирже – вот то, что должно быть полезно для этой аудитории на данном этапе и поможет вам начать строить с ней доверительные отношения.

 

Разве потребители уже не научились распознавать «обучение с целью продажи» как манипуляцию?

Сделаю очень важную оговорку. Если написать электронную книгу или провести бесплатный вебинар с одной-единственной целью – продать что-то в конце книги или после вебинара, то построить эффективные коммуникации не получится. Нужно время, за которое потенциальный клиент сможет прочувствовать ту пользу, которую дает ему эта коммуникация.

 

Какие инструменты интернет-маркетинга стоит использовать для построения таких коммуникаций?

Я бы измерял интернет-маркетинг не инструментами, а процессами. Первый процесс – процесс привлечения целевой аудитории на сайт. Это стандартные инструменты контекстной и медийной рекламы, SEO, таргетированной рекламы в социальных сетях, SMM и т.п. Суть процесса – это, во-первых, попытка из всего огромного океана трафика найти именно тот трафик, с которым есть смысл начинать разговор, а во-вторых, привлечение внимания этих людей. Первую задачу поможет решить правильный подбор запросов, по которым вы будете рекламироваться в поисковых системах, а также точный таргетинг, то есть знание портрета своей целевой аудитории. Вторая задача сложнее; и если вы продаете что-то, как десятки, сотни или тысячи ваших конкурентов, выделиться не так просто. Если же вы не стараетесь ничего продать, а предлагаете целевой аудитории разобраться в каком-то вопросе бесплатно, ваши шансы значительно выше.

Второй процесс – это, собственно, и есть получение контактных данных вашей целевой аудитории. В маркетинге такие контакты называются «лидами». Привлеченный трафик должен эффективно конвертироваться в «лиды», так как только в данном случае вы сможете продолжить разговор. Если посетитель пришел, например, на вашу посадочную страницу, скачал какой-то контент, а затем ушел с нее, не поделившись с вами контактами, то в следующий раз, чтобы привлечь его снова, вам снова придется заплатить за клик, который он сделает по вашему объявлению. Если же он отдаст вам контактные данные, то следующий контакт будет для вас бесплатным. Однако от этого он не становится менее важным.

Как только «лид» попал к вам в базу, начинается самый важный третий процесс. Я разделю его на три основные составляющие: доставка полезного контента, сегментация базы и «подогрев».

 

• Доставка полезного контента.

Одной электронной книги или одного вебинара недостаточно. Вы должны быть полезны для вашей аудитории в длительной перспективе, доказать, что вы эксперт и вам действительно можно доверять. Для этого идеально подходит e-mail-маркетинг.  

• Сегментация базы. 

Здесь важно глубоко анализировать каждое движение контакта в базе. Какое письмо открыл/не открыл? На какую ссылку нажал? На какую страницу перешел? Зарегистрировался на вебинар, но не пришел? Если пришел – понравилось ли ему, оказалось ли полезным? Нужно задавать себе как можно больше таких вопросов и стараться найти ответы в аналитике (статистика открытий писем, статистика переходов на сайт и т.п.), тестировании (различных заголовков, иллюстраций и целевых действий) или же спрашивать напрямую – путем опросов или точечного интервью. Все это позволит понять, какой контент работает, какой нет, а главное – вычленить из базы ту аудиторию, с которой разговор складывается и которая начинает вам доверять.

 

• «Подогрев». 

Холодный лид, только что попавший в базу, пока не готов ничего покупать – он вам не доверяет. Для того чтобы получить его доверие, его нужно «подогреть», а для этого отлично работают истории успеха, кейсы, отзывы – все то, что демонстрирует, что есть те, кто уже доверился вам и не прогадал.

 

А чем «закрепить эффект»?

Не забывать про тех, кто пока недостаточно вовлечен в процесс – их спрос может актуализировать любая статья, любой заголовок либо жизненная ситуация. Продолжать быть полезными для них. При такой системе коммуникаций с потенциальными клиентами отдел продаж превращается в «отдел отгрузки товара», а кроме текущих клиентов, формируется армия поклонников, которые, возможно, никогда и не станут клиентами, но будут охотно рекомендовать вас. Именно потому, что они вам доверяют.

 

Четвертый процесс сводится к конвертации максимально готовых к покупке (sales-ready) лидов вклиентов, а пятый – это система работы с текущими клиентами, для того чтобы они покупали больше, чаще и рекомендовали вас. Доверие, по моему глубокому убеждению, – это будущее маркетинга. Время, когда «вы продаете», прошло, сегодня – «у вас покупают». И купят только те, кто вам доверяет. 

 

Если представить, что любая сделка на рынке – это обмен ресурсов (денег) на ценности (товары и услуги), то эффективная коммуникация с потребителем означает, что обе стороны сделки достигли желаемого и рады, что сделали выбор в пользу друг друга.

 

Как сделать современного избалованного потребителя довольным?

Обилие назойливой рекламы и повышение конкуренции создали ситуацию на рынке, при которой добиться результата, описанного выше, непросто. В итоге потребители просто «не видят» рекламу (существует даже эффект «баннерной слепоты»), особенно если единственная цель рекламы – продать как можно больше, а не найти «своего» покупателя и предложить ему максимальную ценность за разумную плату. Кризис недоверия – вот то, что мешает эффективной коммуникации с потребителем. Поэтому ядром любой деятельности, направленной на построение коммуникации с потребителем, должно стать стремление завоевать доверие ваших потенциальных клиентов. Кто вероятнее всего купит и станет «клиентом на всю жизнь»? Человек, который вам доверяет, или человек, которого «уломал» менеджер по продажам?

Интернет-маркетинг сегодня – это набор способов и методов построения этой самой коммуникации с потребителем, однако сам по себе он не позволит сделать коммуникации максимально эффективными. В основе успеха бизнеса и продаж лежат доверительные отношения между вами и потенциальными и существующими клиентами.

 

Как построить доверительные коммуникации?

Один из вариантов: доверие возникает тогда, когда обмен ресурсов на ценности произошел по прозрачным и понятным обеим сторонам правилам, и результат сделки – это, с одной стороны, именно та ценность, на которую рассчитывал покупатель, а с другой – та плата, которая покрывает издержки и приносит прибыль продавцу. Однако огромный пласт коммуникации с потребителем лежит до самой сделки – именно на этом этапе сложнее всего выстроить доверительные отношения. Как правило, за построение этих отношений отвечает продавец, однако и покупатель, с моей точки зрения, должен в этом участвовать. Клиентов тоже стоит тщательно выбирать – иначе высок риск потратить слишком много времени на коммуникацию с потенциальным клиентом, который невыгоден компании: у него нет денег, он необоснованно требователен или просто неадекватен. Положа руку на сердце, вынужден признать, что работа с такими клиентами наносит слишком серьезный ущерб компании, поэтому отсеивать их нужно задолго до того, как совершится факт сделки.

 

Почему потенциальный клиент должен доверять рекламодателю?

Выход один – в ситуации, когда все вокруг продают, вы продавать не должны. Нужно научиться давать ценность вашему потребителю еще до того, как он оставил свои деньги в кассе. Как бы парадоксально это ни звучало, в случае, если та ценность, которую вы транслируете до продажи, действительно полезна покупателю, вероятность покупки возрастает. В интернет-маркетинге есть стратегия, которую активно используют на западном рынке, но очень и очень редко в России, – inbound-маркетинг (или вовлекающий маркетинг). Эта стратегия особенно хорошо работает на рынках с большим объемом неактуализированного спроса (то есть в ситуации, когда целевая аудитория в принципе готова двигаться в направлении потребления той ценности, которую вы продаете, но спрос пока не оформлен, а в уравнении слишком много неизвестных, чтобы рисковать своими деньгами).

Приведу простой пример. Среди наших клиентов есть одна из крупнейших управляющих компаний в России. Основной продукт – паевые инвестиционные фонды, минимальная инвестиция – 2000 рублей, т.е. сумма, инвестировать которую может позволить себе почти каждый. Однако частными инвесторами в России на текущий момент можно назвать (по различным оценкам) не более 500 тысяч человек. Даже для столицы это крайне мало. Опять же, по результатам различных исследований, примерно 10% взрослого населения страны (почти 10 миллионов человек) – обладают какими-то активами (недвижимость, депозиты в банках), а значит, они способны инвестировать. То есть 9,5 миллиона человек пока не вовлечены в инвестиционный рынок, хотя подходят под портрет целевой аудитории нашего клиента. Они как раз и олицетворяют тот самый неактуализированный спрос. Суть вовлекающего маркетинга в данном случае заключается в ориентации на эту аудиторию. Однако стоит понимать, что продавать ей на данном этапе бессмысленно, так как спроса пока нет. Люди ничего про вас не знают, они вам пока не доверяют. При попытке что-либо продать в ответ вы получите в лучшем случае непонимание, в худшем – негатив. Работа с этой аудиторией – это игра на перспективу, игра, которая основана на построении доверительных отношений. Вы должны стать полезным для этой аудитории, не рассчитывая на быструю продажу, искренне помочь ей разобраться в управлении своими сбережениями, помочь найти именно тот подход, который сработает для конкретного человека с учетом его способности к риску, с учетом его целей. Прежде его нужно научить «думать как инвестор», а уже потом предлагать стать инвестором. Именно поэтому вовлечение в данном случае происходит через контент. Небольшие электронные книги по базовым вопросам инвестирования, обучающие семинары и вебинары, e-mail-рассылка с полезными и несложными статьями про различные инструменты инвестирования, сравнения депозита в банке, покупки недвижимости и игры на бирже – вот то, что должно быть полезно для этой аудитории на данном этапе и поможет вам начать строить с ней доверительные отношения.

 

Разве потребители уже не научились распознавать «обучение с целью продажи» как манипуляцию?

Сделаю очень важную оговорку. Если написать электронную книгу или провести бесплатный вебинар с одной-единственной целью – продать что-то в конце книги или после вебинара, то построить эффективные коммуникации не получится. Нужно время, за которое потенциальный клиент сможет прочувствовать ту пользу, которую дает ему эта коммуникация.

 

Какие инструменты интернет-маркетинга стоит использовать для построения таких коммуникаций?

Я бы измерял интернет-маркетинг не инструментами, а процессами. Первый процесс – процесс привлечения целевой аудитории на сайт. Это стандартные инструменты контекстной и медийной рекламы, SEO, таргетированной рекламы в социальных сетях, SMM и т.п. Суть процесса – это, во-первых, попытка из всего огромного океана трафика найти именно тот трафик, с которым есть смысл начинать разговор, а во-вторых, привлечение внимания этих людей. Первую задачу поможет решить правильный подбор запросов, по которым вы будете рекламироваться в поисковых системах, а также точный таргетинг, то есть знание портрета своей целевой аудитории. Вторая задача сложнее; и если вы продаете что-то, как десятки, сотни или тысячи ваших конкурентов, выделиться не так просто. Если же вы не стараетесь ничего продать, а предлагаете целевой аудитории разобраться в каком-то вопросе бесплатно, ваши шансы значительно выше.

Второй процесс – это, собственно, и есть получение контактных данных вашей целевой аудитории. В маркетинге такие контакты называются «лидами». Привлеченный трафик должен эффективно конвертироваться в «лиды», так как только в данном случае вы сможете продолжить разговор. Если посетитель пришел, например, на вашу посадочную страницу, скачал какой-то контент, а затем ушел с нее, не поделившись с вами контактами, то в следующий раз, чтобы привлечь его снова, вам снова придется заплатить за клик, который он сделает по вашему объявлению. Если же он отдаст вам контактные данные, то следующий контакт будет для вас бесплатным. Однако от этого он не становится менее важным.

Как только «лид» попал к вам в базу, начинается самый важный третий процесс. Я разделю его на три основные составляющие: доставка полезного контента, сегментация базы и «подогрев».

 

• Доставка полезного контента.

Одной электронной книги или одного вебинара недостаточно. Вы должны быть полезны для вашей аудитории в длительной перспективе, доказать, что вы эксперт и вам действительно можно доверять. Для этого идеально подходит e-mail-маркетинг.  

• Сегментация базы.

Здесь важно глубоко анализировать каждое движение контакта в базе. Какое письмо открыл/не открыл? На какую ссылку нажал? На какую страницу перешел? Зарегистрировался на вебинар, но не пришел? Если пришел – понравилось ли ему, оказалось ли полезным? Нужно задавать себе как можно больше таких вопросов и стараться найти ответы в аналитике (статистика открытий писем, статистика переходов на сайт и т.п.), тестировании (различных заголовков, иллюстраций и целевых действий) или же спрашивать напрямую – путем опросов или точечного интервью. Все это позволит понять, какой контент работает, какой нет, а главное – вычленить из базы ту аудиторию, с которой разговор складывается и которая начинает вам доверять.

 

• «Подогрев».

Холодный лид, только что попавший в базу, пока не готов ничего покупать – он вам не доверяет. Для того чтобы получить его доверие, его нужно «подогреть», а для этого отлично работают истории успеха, кейсы, отзывы – все то, что демонстрирует, что есть те, кто уже доверился вам и не прогадал.

 

А чем «закрепить эффект»?

Не забывать про тех, кто пока недостаточно вовлечен в процесс – их спрос может актуализировать любая статья, любой заголовок либо жизненная ситуация. Продолжать быть полезными для них. При такой системе коммуникаций с потенциальными клиентами отдел продаж превращается в «отдел отгрузки товара», а кроме текущих клиентов, формируется армия поклонников, которые, возможно, никогда и не станут клиентами, но будут охотно рекомендовать вас. Именно потому, что они вам доверяют.

Четвертый процесс сводится к конвертации максимально готовых к покупке (sales-ready) лидов вклиентов, а пятый – это система работы с текущими клиентами, для того чтобы они покупали больше, чаще и рекомендовали вас. Доверие, по моему глубокому убеждению, – это будущее маркетинга. Время, когда «вы продаете», прошло, сегодня – «у вас покупают». И купят только те, кто вам доверяет.