Техника Pavasonic, телефоны Veptu, спортивные костюмы Abibas и кроссовки Naik – незаконнорожденные, убогие клоны, головная боль больших брэндов и шанс для неудачников. Последним иногда удается воспользоваться марочным капиталом известного имени и урвать свою «минуту славы».
Объектом плагиата, как всем известно, может стать название, логотип, дизайн, упаковка. Цель при этом одна: добиться того, чтобы потребитель перепутал продукт-клон с оригиналом. Красный крест: нездоровая конкуренция Первый «знаковый» спор произошел в 1895 году, по поводу эмблемы Международного комитета Красного Креста. В 1863 году эта организация утвердила красный крест в качестве своей эмблемы. А через тридцать с лишним лет его основательница Клара Бартон заключила соглашение с компанией Johnson & Johnson на эксклюзивное использование изображения красного креста для продажи некоторых товаров.
Прошло еще чуть больше века, и в 2007 году J&J подал иск в нью-йоркский суд против Американского Красного креста и некоторых из его лицензионных партнеров, продающих медицинские товары. Юристы Johnson & Johnson утверждали, что Красный крест нарушал права компании на торговую марку.
Для США Arsenal выпускает более продвинутые образцы по $1 тыс. за штуку. На претензии российской стороны компания утверждает, что модифицировала автомат, а потому может его производить. Всего в настоящий момент во всём мире насчитывается примерно 100 миллионов автоматов Калашникова. Среди них – и старые АК-47, и современные модели АК-103. Половина из этих «калашей» – поддельные, сработанные кустарно и выброшенные на рынок по копеечным ценам. Произведены эти автоматы народными умельцами в Пакистане или Мозамбике. Остальное сделано на заводах бывшими союзниками, которым мы во времена СССР бесплатно предоставили лицензии. И хотя срок этих лицензий закончился в 1991 году, денег России платить никто не собирается. Lindows против Windows: виды на окна Мы уже привыкли, как самые простые слова становятся обозначением сложнейших систем. Слово «двери» стало когда-то названием культовой группы The Doors. Спустя десятилетия новый смысл получило слово «окна», а весь мир – систему Windows.
Простые слова используются не случайно, – за ними стоит готовый, понятный образ. Но тут кроется и ловушка: запатентовать такие слова, как «окно», «дверь», или, например, «лестница» практически невозможно. Примерно так в зале суда рассуждал генеральный директор компании Lindows.com Майкл Робертсон. Этот человек не понаслышке знает о борьбе корпоративных гигантов друг с другом. Распространявшая музыкальные записи компания MP3.com, которую он возглавлял ранее, проиграла корпорации Universal Music Group в одном из первых сражений за контроль над рынком цифрового аудио. После этого Робертсон решил помериться силами с Microsoft. Выпуск операционной системы Lindows, созданной на базе Linux, побудил руководство мега-корпорации направить в суд иск о нарушении законодательства, регламентирующего порядок использования защищенных торговых марок. В исковом заявлении значилось, что Lindows созвучно с названием всемирно известной ОС Windows и поэтому вводит пользователей в заблуждение.
Три года разбирательств привели суд к решению: «Lindows извлекает неоправданную выгоду на успехе Windows, обманывая покупателя созвучным названием». Название продукта заменили на Linspire. Fake you! – найди десять отличий Заработать на славе чужого имени проще всего путем полного копирования. Более 70% подделок одежды, часов и аксессуаров изготавливается в Китае. Современные подделки с голограммами и кодами бывает практически невозможно отличить от оригиналов. В Китае есть своя классификация качества подделок. Категория А или В – вполне приличные изделия. Китай не спешит реагировать на претензии к массовому изготовлению и продаже контрафактной продукции. Правда, одной из главных своих достопримечательностей Пекин все-таки лишился.
В 2005 году был закрыт «Шелковый рынок», ассортимент которого на 90% состоял из умелых подделок мировых брендов одежды, часов и обуви. Ежедневно здесь бывало до 10 тысяч посетителей, в выходные — вдвое больше, а годовой оборот составлял $12 млн. Несмотря на свободную продажу пиратской продукции на улицах Китая, производители товаров класса люкс верят, что ужесточение мер против подделок принесет результаты. Louis Vuitton, который считается самым копируемым брэндом в мире, выделяет на борьбу с фальшивками до 15 миллионов евро в год.
Что написано пером?
Название газеты или журнала – штучный товар. Всего одно слово, написанное оригинальным шрифтом на первой полосе, может стать капиталом. Или не стать. Многое зависит от содержания и от личности лидера. Побеждают те, кто обладает внятной идеей и способен увлечь за собой команду. Впрочем, даже те, кто может увлечь, не всегда знают верное направление.
Когда газеты и журналы бьются за имя, за этим всегда стоит конфликт учредителей. С одной стороны, зачинатели и идейные вдохновители, с другой – расчетливые (или нерасчетливые) бизнесмены. Последние со временем обнаруживают, что издание не приносит ожидаемой прибыли. Или, еще хуже, – прибыль тихо утекает в карман «идейных». Кому-то неизбежно приходится уйти.
Так, в начале 1998 года объектом всеобщего внимания на рынке петербургских СМИ стала газета «Час Пик». В декабре 1997 года контрольный пакет акций предприятия, принадлежащий на тот момент концерну «Московский Комсомолец» (около 90%), был выставлен на продажу. В первую очередь выкупить этот пакет могли бы остальные акционеры, но никто из первоначальных учредителей «рупора демократии» покупать акции «МК» не захотел (или не смог). Так новым владельцем ИД «Час Пик» стала компания «Пресс-Принт». Судя по публикациям тех лет, сделка стоила полтора миллиарда неденоминированных рублей.
В наследство от прежних издателей достались долги еще на два с половиной миллиарда. В результате основной коллектив ушел из-под старой «вывески», вслед за бывшим руководством «ЧП». Газета добавила к своему названию слово «петербургский» и благополучно прожила еще более десятка лет (заметим: при наличии определенного административного ресурса). «Новый» же «Час Пик» под старым названием и под руководством Владимира Топоркова выбрал коммерческую ориентацию и резко «пожелтел» – явно пытаясь отпозиционироваться от общественно-политического «клона». Но жил недолго – помешал кризис.
Вскоре новый «Час Пик» прекратил свое существование, а на его месте появилось небесспорное издание «Жизнь». Между тем в 2005 году было объявлено о продаже брэнда «Час Пик» компании, подконтрольной «Газпром Медиа». Ответ на вопрос, кто кого клонировал, здесь не столь однозначен (забегая вперед, скажем: как и во всех историях, связанных со СМИ). Так, в 2006 году едва не разгорелся конфликт между учредителями ИД Родионова. До дележа и клонирования брэндов дело не дошло. Все участники вопроса, серьезные бизнесмены, разошлись на информационном поле мирно, перебросив (по слухам) с одних счетов на другие $25 миллионов. Инвестиции совладельцев «Кузбассразрезугля» в журнальный бизнес оказались кратковременными. Сергей Родионов, основатель издательского дома, выкупил обратно у Искандера Махмудова и Андрея Бокарева 50% долей ИД Родионова, чтобы избавить их от конфликта интересов, – писали СМИ. По некоторым данным, Родионов заплатил бывшим партнерам за собственные активы двойную цену.
Скандал-2010 произошел вокруг журнала L’Officiel Russia и Эвелины Хромченко. Это один из случаев, показывающих, что незаменимые – есть. Хотя бы в журнальном бизнесе. Так, в мае 2010 года российский издатель L’Officiel Russia Евгений Змиевец сообщил, что Хромченко более не является главным редактором журнала. Это место органично переходило к жене издателя – Марии Невской. В сентябре того же года владельцы брэнда L’Officiel (французский издательский холдинг Éditions Jalou) объявляет о смене партнера в России и о возвращении редактора Хромченко на прежнее место. Причины? – в официальном релизе о них ни слова. Возможно, просто пришло время перемен. Так или иначе, партнером журнала в России становится издательская группа АСТ. Однако заметим: в свое время Эвелина Хромченко, собственно, и запускала проект в России в 1997 году совместно с издательством «Парлан» и его владельцем Змиевецом.
Интрига вокруг брэнда будет в силе до конца 2011 года, как и договор между Éditions Jalou и «Парланом». Змиевец не намерен прекращать издание L’Officiel и заявляет о преимущественных правах на продление договора. Не исключено, что мы и здесь увидим издание-клон – хотя силы заведомо неравны. Синдром двуличия А можно ли клонировать брэнд, принадлежащий тебе самому? Теоретически – да, но зачем? – удивятся многие. Раздвоение «личности» – это скорее по медицинской части. Однако и такое тоже бывает.
В ноябре 2010 года соучредитель (и бывший генеральный директор) журнала The Chief Тимофей Кареба, успевший заранее вывести часть активов предприятия, вывел на рынок новый проект «Chief time» – это при том, что «основной» журнал, в котором он по-прежнему владеет долей в 49%, и не собирался закрываться. Однако учредитель версии с измененным названием вполне серьезно утверждает в пресс-релизах, что именно его журнал – самый настоящий, а тот The Chief, который существует без малого 10 лет – всего лишь клон издания «Чиф-Тиме». Здесь мы имеем случай (по классику) «так называемого вранья». А в целом – клонирование собственного (пусть и на 49%) брэнда явно выходит за рамки норм деловой практики.